伴随着里约奥运会圣火的熄灭，各大品牌商的奥运体育营销狂潮也随之接近尾声。虽然从金牌数量上来看中国队不如往届，但国民对于奥运会以及对竞技体育的态度则有了大大的变化。最大变化是运动运和观众变了，变得包容和理解，多了情感和精神，少了功利和负担。伴随而来的体育营销“游戏规则”也变了。

　　如今的体育营销到底该怎么玩？相信每个品牌都有不同的答案，但不可否置的是走心永远比走过场更重要。搜索过往10年中国国际性体育赛事，像阿迪达斯、可口可乐、三星等快消、3C行业国际品牌体育营销大户仍然出现在眼前；奇怪的是，与这些国际大品牌联袂出场的中国品牌都是并不十分被消费者所感知的消费品牌-长城润滑油，而且将运动的情怀和赛车的激情融入品牌的基因，并将其成为品牌高端化的鲜明符号。

　　战略化：跨界传承，打开体育营销新格局

　　就体育营销而言，相比快消、3C等行业，润滑油属于低感知、低关注的品类，所以长城润滑油体育营销的经验更具参考借鉴的价值。

　　与一些企业野蛮的潦草临摹，以赛事赚取眼球不同，长城润滑油投身体育营销有着清晰的战略考虑。体育运动的爱好者以男性居多，而润滑油的消费者也更是集中于男性，两者受众的高度重叠，让润滑油的体育营销有着坚固的市场基础。更重要的是，体育与润滑油之间高度的精神契合。中国石化长城润滑油品牌推广部皮天福主任表示：“体育的核心是运动，润滑油与机械密切相关，本质就是为机械运动提供润滑保障，体育与润滑油有着共同的 运动 基因。”

　　接地气：体育营销进化论回归营销本质

　　体育运动备受关注、高度参与，是绝佳的营销平台。但就体育营销而言，应该回顾营销的本质，而不是局限于品牌知名度和曝光度的提升。皮天福主任表示：“体育营销更要注重品牌文化的精准传递，通过体育情怀、运动精神赋予品牌个性表达、群体归属和情感认同。而要有说服力，就要接地气，拉近与消费者的距离。”

　　企业投入巨资占领赛场最显眼的位置，签约最顶级的体育明星，并非只是为了吸引眼球。长城润滑油以10余年之功，借中国航天打造高科技的品质符号，以体育营销为品牌注入运动基因，消除与壳牌、美孚等国际润滑油品牌的壁垒，这无疑是非常成功的营销案例。

　　在中国的世界级品牌阵列中，长城润滑油与华为、格力、联想等品牌相比，体量不是最庞大的，营销投入不是最多的，知名度不是最高的。但若论品牌营销长城润滑油并不落人于后，在航天和体育领域双线驱动下，长城润滑油多年蝉联中国最具价值的润滑油品牌，而且形成了“航天品质”“运动基因”两大品牌标签，造就了与壳牌、美孚等国际品牌“论伯仲、竞风流”的格局。长城润滑油等中国品牌的身影出现在国内外各类赛事中，这揭示了中外品牌竞逐的兴衰浮沉，他们在赛场上演绎的不一样的精彩大战，非常值得关注。